La nueva radio: cambios en audiencias y conductores, con caídas y ascensos

Nacionales 15 de octubre de 2018
Mitre domina en AM, pero sus estrellas pierden share mes a mes. Crece Radio 10 y Victor Hugo empuja a la 750. En FM, pierde oyentes la Metro, arrastra Del Moro y se impone el modelo musical.
Radios

Las mediciones de audiencias de la radiofonía porteña arrojan modificaciones en los gustos y preferencias de los oyentes. Conductores históricos cambian sus números, emisoras se intercambian los puestos de liderazgo y surgen preguntas. ¿Cuánto funcionan las líneas editoriales de las radios AM a casi tres años de gobierno de Mauricio Macri? ¿Cuál es la mejor estrategia para conquistar audiencias en una FM? ¿Conductores históricos y programas hablados o programaciones musicales?

Desde 2014 la radio perdió alrededor de cuatro puntos de encendido (rating). Por este motivo, las cifras utilizadas en esta nota, publicada Ariel Wolman y producidas por la agencia Kantar Ibope Media, que hacen referencia al share (participación del total del encendido) reflejan a cantidades cada vez más pequeñas de oyentes. Entre los contenidos más valorados por esta audiencia, que alcanza semanalmente al 79% de los habitantes del Área Metropolitana de Buenos Aires (AMBA), se encuentran la música en español, las noticias nacionales y las locales. Además. el hogar y el automóvil son los espacios de consumo masivos, al igual que el receptor de radio tradicional y el auto-radio son los dispositivos más utilizados, con una preferencia baja en equipos conectados a internet.

Cambios en AM

Los números de la radio AM muestran que Radio Mitre sostiene un fuerte liderazgo aunque desde finales de 2015 perdió un 20% de su share. Por entonces triplicaba a su perseguidora (Radio 10) y hoy “sólo” la duplica. Marcelo Longobardi (líder histórico de la primera mañana informativa) y Jorge Lanata han aportado buena parte de esta caída: desde octubre de 2015 el primero pasó del 51% de share a 42% y el segundo de 52,5% a 35,8%. Aún con muy buenas mediciones, los números parecen reflejar que pierden algo de su relevancia en la representación de un sector social identificable como anti-kirchnerista u oficialista.

En esa línea de competencia puede ubicarse el crecimiento de radio La Red que, en el mismo período, creció casi un 35% en su porción de audiencia entre las AM. Las razones de este crecimiento pueden encontrarse en el crecimiento del 40% en la primera mañana diaria de Luis Novaresio, en Alejandro Fantino y Jonatan Viale, que en la franja de la tarde (de 14 a 18) crecieron un 25% en los últimos seis meses. Y, también, en transmisiones deportivas los sábados y domingos, que la colocan en posición de liderazgo en algunas franjas horarias.

Radio 10, una de las emisoras más eclécticas en su línea editorial, tras haber tocado un piso de 11% de share en 2016 aumentó considerablemente su audiencia hasta superar el 17% en la última medición. La paradoja de este crecimiento es que en 2018 sus protagonistas fueron dos conductores poco parecidos: Gustavo Sylvestre aumentó su share en un 25% y Baby Etchecopar un 30% en la primera y segunda mañana, respectivamente.

Entre las que crecen se encuentra la AM 750. La radio de Víctor Santamaría se apalanca en Víctor Hugo Morales, que crece mes a mes en la segunda mañana (creció casi un 30% su share en un año) para arrebatarle el tercer puesto a La Red en ese horario y también en la primera mañana (donde el equipo conducido por Federica Pais gana el 11% del encendido). Mención especial para Alejandro Dolina y La venganza será terrible, que por las madrugadas consigue el segundo puesto con el 21% de los escuchas de la AM en ese horario.

FM, al ritmo de la música

En FM el liderazgo también está bien definido aunque con menor diferencia con los perseguidores. Luego del pase de Santiago Del Moro, La 100 crece mes a mes y tiene un 15% más de share que hace un año. El conductor de Intratables superó en septiembre sus marcas históricas en FM Pop y alcanzó el 27,9% del encendido en las primeras mañanas de la frecuencia modulada. Guido Kaczca también aumentó su share en un 25% en el último año.

Otros conductores históricos no corren con la misma suerte. Metro parece ser un ejemplo de eso: en un año perdió el 25% de su share. Andy Kusnetzoff mermó, en los últimos cuatro años, casi un 20% su participación en el share y Matías Martin pasó del 15,7% al 9,2% (una caída de más del 40%).

Pero no son los únicos “indiscutibles” de la FM que cayeron en las preferencias. Lalo Mir y Beto Casella cambiaron de aires en los últimos años. El primero se fue de La 100 en 2016, estuvo sin programa durante 2017 y volvió a Pop en 2018. Lejos está de cosechar el 12% del share como lo hacía durante las segundas mañanas en 2015, las últimas mediciones lo relegan con un 6,7%. Del mismo modo, Casella pasó de Pop a Rock & Pop este último año y de los 20 puntos en 2015 pasó a 8,5. Claro, los cambios de emisora, la conquista de nuevas audiencias y el seguimiento de los viejos oyentes no siempre funcionan a la perfección.

Pese a esto, Rock & Pop es de las emisoras que más creció en 2018: de un 2,9% de share en abril de este año a un 5,5% en las últimas mediciones.

Aspen y Disney son, sin dudas, grandes ganadoras en esta disputa: con propuestas musicales para distintos segmentos, aumentaron su share en los últimos tres años un 25% y un 30%. Semanalmente, ambas emisoras muestran mucho crecimiento en todas las franjas horarias: primera mañana (25% de aumento en el share para Aspen y 20% para Disney), segunda mañana (20% y 25% respectivamente), primera tarde (35% y 60% respectivamente) y segunda tarde o vuelta (30% y 45% respectivamente). Lo contrario puede decirse de Pop (perdió el 50% del share desde 2015) o Los40 (en los últimos cinco años cayó un 30%).

¿Qué significan estos cambios?

Los cambios en las preferencias son habituales y constantes. En este recorte temporal -los últimos dos, tres y hasta cuatro años según la tendencia analizada- resaltan la disminución de la brecha entre Mitre y sus perseguidoras (Radio 10 y La Red) luego de mucho tiempo. Longobardi y Lanata encontraron un techo altísimo para su share del cual están empezando a descender. Pueden ubicarse los crecimientos de figuras como Novaresio, Etchecopar o la aparición de Eduardo Feinmann en la segunda mañana de la AM 910 como factores que pueden explicar una parte de esa erosión.

El anterior liderazgo de Radio 10 y el actual de Radio Mitre, con márgenes tan superiores, nos habla de un tipo de preferencia discursiva marcada en el oyente metropolitano de AM. Si se concreta en 2019 el tantas veces postergado desembarco de la CNN (Turner) a la frecuencia de Radio Belgrano (AM 950) habrá que sumar un competidor a este dial donde restan resolver las situaciones de otras emisoras históricas, como Radio América (otorgada a Jorge Fontevecchia) y Radio Rivadavia (en negociaciones con el Grupo Alpha Media de Marcelo Fígoli).

Entre las líneas editoriales abierta y claramente opositoras al gobierno de Mauricio Macri, los ascensos de Víctor Hugo Morales (con mejor share que en su etapa en Continental) y Gustavo Sylvestre marcan un momento de auge de estas voces. La llegada de Roberto Navarro a la radio de Las Madres de Plaza de Mayo, Somos Radio, puede disputar esa audiencia.

En la FM, La 100 parece dirigirse a una construcción de liderazgo total similar al de Mitre en AM con figuras del mainstream televisivo en horarios centrales. La pérdida de audiencia de Metro puede deberse a dos cosas: que los conductores históricos pierden llegada por formatos poco renovados o que su público es mucho más sensible (por target) a los nuevos usos culturales conectados (Spotify, por ejemplo). Contra esta última hipótesis podría oponerse el auge de dos modelos musicales como Aspen y Disney. Sin embargo, los oyentes reales y los objetivos de esas emisoras pueden situarse en estratos socio-económicos diferentes al de Metro.

En definitiva, y con los datos abiertos y disponibles, las conclusiones no son concluyentes. El contexto político y el clima económico cambian preferencias de la misma forma en la que lo hacen los avances tecnológicos y los usos culturales.

Fuente: LetraP.com